Tornar o comércio eletrônico mais humano é o grande desafio dos varejistas na internet. As empresas do ramo têm apostado na melhoria da experiência de compra como estratégia para conquistar e fidelizar clientes. Para isso, investem em tecnologias de processamento de big data (megadados) que permitem conhecer melhor as preferências individuais e hábitos de consumo. Outra tendência do setor é aprofundar o vínculo com o público por meio de ferramentas de estímulo ao engajamento e pelas redes sociais.

Acompanhe nossas atualizações no Facebook, no LinkedIn e no Twitter.

"O e-commerce busca hoje aumentar a taxa de conversão", diz o presidente da Associação Brasileira de Comércio Eletrônico (ABComm), Maurício Salvador. Essa taxa, importante índice de desempenho do setor, é calculada dividindo-se o número de vendas pelo total de visitas a um ambiente on-line. No Brasil a média é de 1,5%, isto é, a cada mil acessos ocorrem 15 compras. Para concorrer com os grandes varejistas que investem em pacotes anuais de mídia no atacado, os pequenos e médios buscam alternativas como programas de afiliados e market places, espaços virtuais compartilhados.

Em 2013, o comércio eletrônico faturou R$ 31,1 bilhões no Brasil, 29% a mais que em 2012, segundo a ABComm. O ano fechou com 10 milhões de novos e-consumidores, totalizando 53 milhões, e 45 mil lojas virtuais com CNPJ. Em 2014, a estimativa é que o setor cresça 27% e fature R$ 39,5 milhões. Até 2016, o faturamento das pequenas e médias lojas virtuais deve triplicar, alcançando R$ 13,7 bilhões, por causa do foco em lojas virtuais de nicho. A participação das PMEs no mercado passou de 8% em 2010 a 16% em 2013 e deve chegar a 18% em 2014.

O segmento de moda e acessórios já lidera as vendas por e-commerce no país, tendo ultrapassado o de eletrodomésticos, conforme o e-Marketer. Um dos expoentes no mercado é a Dafiti, que nasceu em 2011 como loja de sapatos on-line, expandindo-se rapidamente para outros produtos. Com 50 milhões de visitas mensais, 2.200 funcionários e um portfólio de 125 mil itens de 2 mil marcas, a empresa tem hoje o maior portal de e-commerce de moda na América Latina.

"Noventa por cento dos nossos produtos podem ser comprados com frete grátis e temos avaliações de clientes sobre as compras, o que reforça os laços de fidelidade", diz o fundador da empresa, Malte Huffmann.

"O momento é o de estreitar os laços humanos", opina o especialista em e-commerceLeandro Silva. "As empresas que têm conseguido fidelizar os clientes são as que conseguiram romper a barreira de impessoalidade existente no comércio eletrônico".

Na avaliação de João Pissutto, consultor da IBM na área de varejo, é fundamental criar condições tecnológicas e culturais dentro da empresa para que o consumidor possa ser tratado como indivíduo. Isso passa pela integração comercial e legal das atividades entre as lojas físicas e também na internet.

A Netshoes, varejista de calçados e artigos esportivos na internet, é uma das pioneiras no tratamento individualizado dos clientes. Seu portal conta com diversas ferramentas de interatividade e recebe 5 mil avaliações de compras por mês. "Às vezes as marcas não ficam tão felizes com os comentários, mas a nossa resposta a elas é: 'Melhore o seu produto'", diz o diretor de marketing Renato Mendes.

A empresa mantém um estúdio de fotografia, uma redação para descrever os itens à venda e um call-center próprio com 500 funcionários. Mais de 70% dos pedidos são feitos por clientes que já fizeram ao menos uma compra na empresa.

Referência em varejo on-line de informática e eletrônicos, a Kabum! investe forte no vínculo com os gamers. "É um público extremamente informado e exigente, o que demanda que tenhamos um portfólio atualizado, além da descrição detalhada dos produtos", diz Leandro Ramos, um dos fundadores.

A Kabum! é a primeira empresa brasileira a patrocinar um time próprio no League of Legends, o game mais popular do mundo em horas jogadas. Ramos estima que o faturamento deste ano irá crescer 50%.

Líder no mercado brasileiro de personalização para e-commerce, a Chaordic atende 15 dos 20 maiores players do ramo e processa mais de 30% das transações do varejodigital. "A venda personalizada é uma tendência sem volta", diz o responsável pelo setor de marketing, Roberto Kakihara. "Quando você começa a ofertar produtos personalizados, o consumidor se identifica com a loja". Um dos clientes da empresa é aCentauro, que em 2013 aumentou a taxa de conversão em 25% e as vendas em 32%.

Um sistema inovador de recomendações que coloca o cliente como líder do processo de venda é oferecido pela Myreks. "A gente olha a loja como um canal de entrega, pois quem faz as vendas são os recomendadores". É o que explica o CEO da empresa, Bruno Malhado. Os usuários com maior poder de influência recebem benefícios e prêmios, como medalhas e uma moeda virtual RekPoint, que o cliente pode usar para trocar por prêmios.

"Nós acreditamos que o futuro do varejo digital é o 'frictionless commerce', ou seja, o comércio sem atrito", afirma o diretor de marketing do Groupon Brasil, Tomás Penido. De acordo com ele, "o consumidor receberá ofertas selecionadas para seu perfil e comprará com apenas um clique em seu dispositivo móvel". A Groupon Brasil utiliza um sistema em seu portal para selecionar as ofertas que são mais relevantes para cada assinante das suas newsletters.