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04/09/2014

Mala direta é a propaganda impressa preferida do varejo

O mercado gráfico voltado para a publicidade impressa enfrenta dois adversários distintos: a mídia digital, mais rápida e mais barata, e as oscilações do mercado. Ironicamente, a cada vez que os negócios melhoram, o cliente sai dos folhetos e vai para uma mídia mais cara, ou simplesmente deixa de anunciar, porque está vendendo bem. Não se trata de uma queixa: enquanto a indústria gráfica, como um todo, prevê um 2014 igual ao ano anterior, aquelas que fabricam produtos promocionais estimam um crescimento real de até 10%, diante de um Produto Interno Bruto (PIB) projetado em 1,8%.

 

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Quem observa o movimento nas cidades nota que já foi o tempo em que o varejoinundava as ruas com folhetos, chamando a clientela para saldos, promoções e liquidações. Hoje, dentro da mídia impressa, o que está em voga são as malas diretas personalizadas. Para não desaparecer, os folhetos, catálogos e toda uma série de materiais promocionais se sofisticaram e se alinharam com o público alvo.

 

A Laborprint nasceu com foco no mercado promocional tradicional e em 19 anos de vida precisou se reinventar muitas vezes para driblar as crises. As estratégias deram certo e hoje o carro chefe da gráfica é a mala direta personalizada e dirigida. "Conseguimos assim nos diferenciar dos nossos concorrentes e experimentar crescimentos expressivos, com uma carteira de 35 clientes ativos. A meta para o próximo ano é atingir 50 novos compradores. Depois de atingir alta de 10% em 2013 sobre o ano anterior, devemos repetir esse aumento este ano", estima Pedro Henrique Camiloti, diretor de marketing e venda da Laborprint. Os investimentos anuais em equipamentos são da ordem de R$ 5 milhões.

 

A mala direta hoje responde por 80% do faturamento da Laborprint. O restante está dividido entre produtos promocionais tradicionais como folhetos, catálogos e materiais para pontos de venda. Camiloti explica o sucesso da mala direta. "Quando acomunicação é dirigida, provoca um efeito muito maior para quem recebe, e o resultado é imediato para a empresa", afirma. "A produção mensal de mala direta é de 40 milhões de unidades mensais, devendo atingir algo ao redor de 50 milhões por mês no próximo ano. Há cinco anos a mala direta virou meu principal negócio", afirma.

 

A venda porta a porta está empurrando para cima a produção gráfica de catálogos da Neograf gráfica e Editora Ltda. "Temos um cliente que encomendava 60 mil catálogos a cada dois meses e hoje passou para 180 mil unidades com a mesma periodicidade", afirma Fábio Gabriel dos Santos, proprietário da Neograf. A demanda por folders também é forte. "Na área de varejo, o grande volume de encomendas é por folders para serem distribuídos em feiras, em locais com grande circulação de pessoas, promoções de shoppings, imóveis etc. Neste ano tivemos muito esse tipo de divulgação. O varejo foi muito para a rua divulgar os produtos de suas lojas em busca do cliente potencial que não está tão perto de seu ponto de venda", diz.

 

A Neograf passa por uma outra fase este ano, de acordo com o empresário. "Alguns produtos tiveram aumento de até 20% nas vendas, como foi o caso do catálogo, outros diminuíram e podem fechar com queda entre 10% e 15%", diz. A explicação para a retração no volume de vendas, na opinião de Santos, tem a ver com a linha branca, que deixou de anunciar justamente porque as vendas estavam em alta. "Com a linha de bebidas também aconteceu o mesmo. O varejo deixou de investir em pontos de vendas e focou na mídia televisiva, deixando a impressa a ver navios", diz.

 

Os catálogos e folders, no entanto, sustentam boa parte dos negócios da empresa. "Esses foram os carros chefes nos dois últimos anos em termos de encomendas", afirma. Com 400 funcionários, Santos investiu, no ano passado, R$ 2 milhões em equipamentos e neste ano serão mais R$ 2 milhões a serem empregados em tecnologia elogística.

 

Para Ricardo Cruz Lobato, diretor da Ricargraf gráfica & Editora Ltda, o mix de produtos vem mudando em função da mídia digital e em ritmo de redução, desde 2011. "A mídiadigital é mais barata que a impressa, mas a tendência é de retorno ao impresso", estima. Dentro da sua empresa, os folders são os produtos mais demandados e respondem, em média, por 50% da receita. "A nossa expectativa é grande para o final do ano, pois acreditamos que, com a queda nas vendas, varejistas os empresários irão investir mais em propaganda impressa", afirma.

 

Sidney Anversa, presidente da Associação Brasileira da Indústria gráfica de São Paulo (Abigraf), espera que a parceria entre os Correios e o Sebrae irá render bons frutos ao setor gráfico. "O Sebrae tem um projeto de mala direta bastante interessante em parceria com os Correios, permitindo que pequenas e micro empresas aumentem sua participação na área promocional", diz. E o Sebrae disponibilizará, nas redes de internet, folhetos formatados.

 

Fonte: Valor