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10/06/2014

Movidos pela vaidade

Vaidade para uns, necessidade básica para outros e faturamento para muitos. O segmento de cosméticos e produtos de higiene está deixando de ocupar o espaço de supérfluo para se tornar item obrigatório nas compras dos brasileiros. Dados da Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (ABIHPEC) mostram que, nos últimos 17 anos, o segmento cresceu, em média, 10% ao ano, passando de um faturamento de R$ 4,9 bilhões, em 1996, para R$ 34 bilhões, em 2012.

 

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Atualmente, o Brasil ocupa a terceira posição no ranking mundial de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos, perdendo apenas para Japão e Estados Unidos. Considerando os setores que compõem esse mercado, o País é o primeiro em perfumaria e desodorantes; o segundo em produtos para cabelos, itens masculinos, infantil, produtos para banho, depilatórios e proteção solar; o terceiro na categoria de cosméticos e de higiene oral; e o quarto em produtos para pele.
 
 
 
Na avaliação do farmacêutico e especialista em cosmetologia, Maurício Gaspari Pupo, o principal fator dessa aceleração é o aumento de renda da população, que passou a consumir produtos de maior valor agregado. No entanto, ele ressalta que o Brasil ainda está atendendo as primeiras necessidades da nova classe C. “Avançamos em relação ao crescimento em volume e em faturamento, mas nosso mercado ainda não pode se igualar ao europeu, por exemplo. Isso porque a maioria da população ainda não consome itens mais elaborados”.
 
 
Segundo a gerente de atendimento da Nielsen, Fernanda Gomes, com a ascensão da classe média, os desejos, as exigências e as inovações aumentaram significativamente. “A categoria de higiene e beleza passou a fazer parte das necessidades básicas do consumidor.”
 
 
Prova disso, ressalta, é que, mesmo endividado, o brasileiro está disposto se manter a boa aparência. “Desde o ano passado, a população está mais endividada em virtude do acesso ao crédito mais amplo e maior poder aquisitivo. O fato surpreendente é que, apesar de a maioria das categorias terem retraído em volume, a cesta de higiene e beleza foi uma das únicas que registrou crescimento em 2013, aumentando 2,3%, em volume, e 3,5% em valor, ficando atrás apenas da limpeza caseira.”
 
 
O endividamento é preocupante neste ano desafiador para o mercado, com eleições e o mundial de futebol a caminho. O consumidor está mais racional, ressalta Fernanda. Com os gastos mais restritos, e um número maior de informações disponíveis, o consumidor passa a ser mais exigente, na avaliação da gerente de comunicação e sustentabilidade da P&G Brasil, Michele Colombo. “As pessoas estão mais ligadas na inovação e preocupadas com a qualidade, procurando produtos com maior valor agregado, mas que também representem um bom custo-benefício”, destaca. Por isso, é preciso que as empresas implantem ações de execução para conseguir um resultado mais positivo.
 
 
 
Apesar do cenário positivo, um dos grandes entraves do setor, segundo Pupo, é a alta carga tributária. Somando os impostos diretos e indiretos, ha incidência de 70% a 80% de impostos sobre os produtos brasileiros. “Marcas que no Brasil custam R$ 100, podem ser encontradas por 9 euros lá fora. O que é isso? Carga tributária”, afirma Pupo.
 
 
Outro ponto de atenção é a execução dos processos de venda, ressalta. “Não adianta pensar somente no tipo de produto, mas analisar local e preço certos. Isso será fundamental para o sucesso do setor em 2014.”
 
 
 
Apostas
 
 
 
Para atrair os consumidores, a Granado decidiu contar a sua trajetória. “Temos um acervo grande de fotos, móveis, objetos e produtos da história do Brasil, na qual a história da Granado se insere. Assim, trouxemos para nossa loja toda a decoração da época para mostrar a história da marca ao consumidor. Fizemos isso também com o design dos produtos e as formulações originais, como o polvilho antisséptico e o sabonete de glicerina”, conta a diretora de marketing e vendas, Nazish Munchenbach.
 
 
Já a Procter & Gamble (P&G) aposta em opções inovadoras para os consumidores. “Primeiro, pesquisamos profundamente os hábitos e desejos dos nossos clientes. Em seguida, investimos em tecnologia e inovação para criarmos produtos de alta qualidade. Depois, comunicamos de uma forma que faça sentido aos nossos consumidores”, destaca Michele.
 
 
 
A estratégia de O Boticário é ouvir e entender as necessidades dos consumidores. “Nossa premissa é estabelecer vínculos permanentes, respeitando as diferenças, entendendo as expectativas e antecipando os desejos. Isso faz com que consigamos oferecer produtos tendo em mente que os brasileiros estão diversificando e sofisticando sua nécessaire. Eles estão cada vez mais exigentes, pois têm acesso a muito mais informação”, afirma a diretora de marketing Isabella.
 
 
 
 
Padronização
 
 
Em meio a esse crescimento vigoroso, é fundamental que o segmento de higiene pessoal e cosméticos reforce a padronização de produtos e a comunicação entre fornecedor, empresa e consumidor.  O código de barras, presente em muitos itens dessa categoria, facilita a identificação das mercadorias desde o momento em que o produto é fabricado até o consumo. Assim, o item pode ser identificado em todo o caminho ao longo da cadeia de suprimentos. “Com identificação e padronização é possível fazer a rastreabilidade dos itens; com isso a empresa pode oferecer ao consumidor uma maior segurança com relação ao que ele está comprando”, destaca a assessora de negócios da GS1 Brasil – Associação Brasileira de Automação, Patrícia do Amaral. A entidade estimula o uso de padrões de identificação e comunicação, além de soluções para aumentar a eficiência na cadeia de suprimentos, a exemplo do código de barras.
 
 
 
Nazish, da Granado, concorda e acredita que a padronização ajuda a todos os envolvidos. “O consumidor cria confiança naquilo que está comprando. A padronização garante que o item em questão tem qualidade, não é algo aleatório que ele está adquirindo. Já para os parceiros e distribuidores, ter um padrão facilita os processos e a comunicação.”
 
“Com a padronização, a empresa otimiza seus processos internos e na cadeia como um todo, tanto na produção, como logística e vendas. Além disso, reduz perdas, eliminando os ruídos na comunicação com seus fornecedores”, explica Patrícia.
 
 
 
Tendências
 
 
Com uma pitada de fantasia e de criatividade, o mercado de cosméticos e produtos de higiene traz conceitos novos ao mercado. E isso, aliado à boa disposição do consumidor em adquirir esses produtos, faz com que o segmento registre números cada vez mais positivos.
 
 
 
“Em 2017, o maior mercado de cosméticos será a China, que possui 1 bilhão de habitantes e está se tornando um país cada vez mais rico. Porém, o Brasil, se continuar como está, com a pobreza diminuindo, alcançará o segundo maior mercado do setor, passando à frente do Japão e dos Estados Unidos”, analisa Pupo.
 
 
 
Segundo o consultor, o mercado de cosméticos brasileiro ainda dá seus primeiros passos, mas deve atingir a fase madura nas próximas décadas. “A tendência é que o Brasil comece a consumir produtos mais específicos e que ainda são pouco explorados.”
 
 
 
Para Nazish, da Granado, ainda há oportunidades, principalmente no que diz respeito à distribuição. “Vemos empresas, como a Sephora, entrando no País e ab​rindo espaço para muitas marcas exporem suas linhas. Mas isso ainda é muito fraco no Brasil. Faltam pontos de venda como esses, onde as empresas possam expor itens mais sofisticados”.
 
 
 
Somado a isso, uma forte tendência mundial é utilizar matérias-primas vegetais, fazendo um cosmético mais seguro para quem usa, tornando o processo mais sustentável e sem abrir mão da tecnologia, ressalta Pupo.
 
 
 
Já na avaliação de Fernanda, da Nielsen, as apostas continuam as mesmas: produtos com maior valor agregado e uma entrega diferenciada. “Já é realidade que o consumidor compra esses itens de higiene e beleza. Agora, as empresas devem pensar em como oferecer uma opção favorável para que ninguém deixe de consumir esses itens, mesmo em tempos de endividamento e alta inflação.”
 
 
 
 
Contudo, é preciso atenção ao novo momento do Brasil. O país vive um cenário em que cada vez mais os idosos estão levando uma vida ativa. Com isso, a economia precisará se adaptar às novas necessidades de consumo dessa população, que requer mais cuidados com a saúde. Isso pode representar uma grande oportunidade para o segmento de produtos de higiene pessoal e cosméticos.​