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22/01/2015

Nova ‘geração smartphone’ influencia decisão de compra e desafia varejo

“Mãe, me passa o cartão?” O pedido, que poderia ser recebido com irritação pelos pais, é bem-vindo na casa de Maria Carolina, 13, e dos gêmeos João e Pedro, 11. São eles quem finalizam as compras da família Ribeiro, após horas de pesquisas de preço e produtos, nas lojas virtuais.

Guilherme, 12, já evitou que o pai pagasse mais por uma TV em uma loja física. Enquanto o vendedor oferecia o que parecia ser “o melhor preço do mundo”, o garoto descobria pelo celular que outras redes vendiam a mesma TV por menos.

Só “autorizou” o pai a fazer a compra após conseguir um “bom” desconto.

Carol, João, Pedro e Guilherme fazem parte da geração dos “consumidores hiperconectados”. Eles costumam saber mais de um produto do que os próprios vendedores (porque pesquisaram antes nas redes sociais especializadas), avaliam a reputação de uma empresa pelos sites de reclamação e são completamente frios aos apelos emocionais do varejo tradicional e das compras por impulso.

Para eles, Papai Noel é o correio ou o motoboy do delivery. Alguns chegam a ir a uma loja física provar, por exemplo, um sapato. Depois escaneiam o código de barras, localizam o item com preço melhor na concorrência e encomendam o produto.

Vender para essa geração ameaça o varejo tradicional. “São desafios que vão desde como projetar o espaço e tornar o ambiente semelhante ao virtual até como criar uma promoção que, de fato, funcione”, diz o consultor Julio Takano, que preside a Abiesv, associação da indústria de equipamentos ao varejo.

“A loja poderia dar conexão grátis e aproveitar para ajudar o cliente a comprar melhor. Nos EUA, algumas lojas têm um ‘concierge’ virtual que recebe o cliente. Ele dá as boas-vindas, se conecta por meio de redes sociais, lê seu perfil e oferece produtos que tenham a ver com ele”, disse Wagner Bernardes, diretor da Seal, empresa de tecnologia do varejo.

Segundo a Abiesv, 82% dos brasileiros têm como prioridade na web ter acesso ao e-commerce. Por segmento, 74% do varejo informou ter interesse em fortalecer as vendas pela internet.

REDES SOCIAIS

Crianças e adolescentes de 6 a 14 anos já são 5 milhões de internautas no Brasil –12% da população on-line. Esses consumidores exigem seus direitos e botam a boca no trombone, sujando a reputação da loja quando não são bem atendidos.

“Há uma ruptura com o passado. Quando esse consumidor, hoje ainda muito jovem, emergir para o mundo de compras, nunca vai ligar para o 0800 do SAC [serviço de atendimento ao consumidor]“, diz Maurício Vargas, presidente do Reclame Aqui.

“O consumidor mais jovem usa a rede social para decidir o que vai comprar. Ele quer saber o que os colegas estão comprando, se gostaram e se recomendam. Eles não têm apego a marcas tradicionais e frequentam comunidades que testam e sabem tudo sobre um determinado produto”, disse Priscilla Seki, consultora da AT Kearney.

Maria Carolina, 13, recebeu no hotel em Orlando, durante uma viagem com a família aos EUA, uma mochila comprada no Brasil pela web dois dias antes de embarcar. Ela pesquisou e achou o item numa loja em outra cidade.

Carol não só compra pela internet como dá dicas a amigos e consumidores que frequentam seu blog, o “Livrotecaria”, escrito em parceria com duas amigas. “Escrevo onde comprar mais barato e com desconto. Procuro preço e compro em lojas confiáveis, que têm cadeadinho [de segurança]“, diz Carol.

Ela dá ao varejo no Brasil uma dica sobre atendimento: é difícil entrar em contato com quem “realmente” vai resolver. “Você está falando, demora demais, cai a ligação… Depois, manda e-mail, vem uma resposta que não resolve.” Para os lojistas, o recado é: “As lojas têm de atender mais rápido”.

(Por Folha de S.Paulo) varejo, núcleo de estudos e negócios do varejo, retail lab, ESPM

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